PLANIFICAREA STRATEGICA

 

 

Satisfactia clientului presupune un efort total din partea tuturor compartimentelor firmei (si nu numai din partea compartimentului de marketing).

 

Scopul : crearea si furnizarea unei valori superioare pentru consumatorii vizati.

 

 

Planul strategic are mai multe componente:

1. misiunea firmei

2. obiectivele strategice

3. revizia strategica

4. analiza SWOT (Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats)

5. analiza portofoliului

6. obiectivele si strategiile.

 

1. MISIUNEA reprezinta obiectivul general al unei firme. Adeseori firmele isi incep activitatea cu un scop anume, cunoscut de fondatorii lor. Cu timpul, misiunea lor se modifica pe masura ce firmele achizitioneaza produse noi si patrund pe pe piete noi. Este posibil ca o misiune clar conturata in conceptia managerilor sa fie apoi uitata de unii dintre acestea. Asa s-a intamplat cu Agentii Bisericii Anglicane care si-au inchipuit ca au « puterea lui Midas » atunci cand s-au lansat in speculatii pe piata internationala a proprietatilor. Ei au constatat ca pe piata, valorile urca si coboara, ceea ce nu i-a impiedicat sa piarda o treime din averea Bisericii.

 

 

 

-         In ce activitate suntem implicati ?

-         Ce apreciaza consumatorii ?

-         De ce suntem implicati in aceasta activitate ?

-         Ce fel de organizatie suntem ?

-         Ce ne deosebeste de celelalte ?

 

 

Declaratia de misiune este un comunicat referitor la obiectivul unei organizatii, respectiv la ce urmareste ea sa realizeze in cadrul mediului general. O asemenea declaratie clar conturata actioneaza ca o « mana invizibila » asupra personalului organizatiei in asa fel incat acesta sa poata contribui in mod individual si in acelasi timp in mod colectiv la atingerea obiectivelor generale ale acestei.

 

De regula firmele si-au definit activitatea in termeni de produs (« Noi fabricam calculatoare ») sa in termeni tehnologici (« suntem o firma de creare de soft anti-virusi »). Insa declaratiile de misiune ar trebui indreptate catre piata.

 

 

2. OBIECTIVE STRATEGICE

 

Este necesar ca misiunea firmei sa fie transpusa in obiective strategice, dupa care sa se orienteze conducerea in activitatea sa. Fiecare manager ar trebui sa aiba anumite obiective.

 

Tabel. Cele 7 principii ale activitatii companiei Siemens.

 

Strategia	Forta competitiva	Cucerirea unei pozitii dominante de durata pe piata mondiala
Identitatea	Progres	Competenta tehnologica, sociala si de marketing, orientata spre progres
Existenta unui stil antreprenorial	Dorinta de a fi primul	Stabilirea unor obiective clare si tranformarea lor in avantaj competitiv
Managerii	Intreprinzatori	Managerii si angajatii actioneaza ca si cum ar fi vorba de firma lor
Elaborarea deciziilor	Viteza	Accelerarea procesului decizional prin integrarea functiilor companiei
Noua organizare	Apropiere de client	Functiile orientate catre marketing creeaza libertatea de initiativa
Soliditatea	Integrarea sistemelor	Integrarea produselor competitive in sisteme de solutionare a problemelor

 

 

 

3. REVIZIA STRATEGICA

 

Francis Bacon, un filosof din secolul al XVI-lea a spus : ”Cunoasterea inseamna putere”. Iar conform spuselor unui fost strateg chinez , pe nume Sun Tzu, “conducatorul care nu vrea sa cumpere informatii este un nesocotit si niciodata nu va putea castiga”

 

Revizia strategica se refera la culegerea acestor informatii vitale, necesare elaborarii detaliate a obiectivelor si strategiei unei firme. Ea cuprinde doua parti : revizia externa si revizia interna.

 

Revizia externa analizeaza macromediul si mediul in care opereaza o firma.

Macromediul este format din:

-         mediul economic

-         mediul demografic

-         mediul tehnologic

-         mediul politic

-         mediul social

 

Revizia interna analizeaza toate aspectele ce tin de firma respectiva.

 

Se refera la principalele activitati care insotesc fluxul bunurilor sau al serviciilor din cadrul unei organizatii:	Revizia interna se extinde si la activitatile de suport de care depind activitatile principale
-         circuitul receptionarii marfurilor -         operatiunile -         circuitul expedierii marfurilor -         vanzarile -         activitatea de marketing -         serviciile post-vanzare	-         aprovizionarea -         dezvoltarea tehnologica -         gestiunea resurselor umane -         infrastructura firmei

 

 

 

4. Analiza SWOT

 

Analiza SWOT extrage din revizia strategica cele mai importante atuuri, slabiciuni, ocazii favorabile si amenintari. Deoarece revizia furnizeaza o multime de informatii mai mult sau mai putin importante si sigure , analiza SWOT le selecteaza pentru a obtine aspectele cu adevarat esentiale. Numarul lor este mic, acestea putand fi comunicate eficient, punandu-se in evidenta locurile in care o firma ar trebui sa-si concentreze atentia.

 

Managerii trebuie sa identifice principalele ocazii favorabile si amenintari cu care se confrunta firmele lor.

 

 

 

5. Analiza portofoliului

 

Matricea BCG

 

 

6. Elaborarea  strategiilor

 

 

 

6.1.Concentrarea strategica ajuta la identificarea modalitatilor de crestere a vanzarilor si profitului. Pentru cresterea profitabilitatii exista doua posibilitati : cresterea productivitatii      si cresterea volumului activitatii.

 

 

 

 

 

 

 

1. Reducerea costului de investitie. Firmele isi restrang costurile de investitii prin restrangerea activitatii sau prin accelerarea proceselor operative.  Metodele de control total al productiei (just-in-time)contribuie la reducerea capitalului ”imobilizat” in materiile prime si la derularea nestingherita a operatiunilor de productie si comercializare.
2. Reducerea costurilor fixe. Se stie ca producatorii japonezi de automobile opereaza cu costuri mai mici, in medie cu 35% decat producatorii germani. Numai 10% din aceasta diferenta se explica prin costul de investitie inferior si programul de lucru prelungit al japonezilor. Solutia: concedieri
3. Reducerea costurilor variabile. Metode noi de „productie fara stocuri”, distributie, calitate totala si gestiune a fortei de munca. Se poate schimba si proiectarea produsului, in sensul ca aceasta se va derula mai rapid. Lectiile vor fi predate mai departe furnizorilor. Mutarea unitatilor in tari cu forta de munca mai slab retribuita.
4. Modificarea structurii sortimentale. Scopul acestei actiuni este comercializarea de produse care sa aduca un profit mai mare.(Produse noi pentru segmente noi)
5. Cresterea preturilor aduce beneficii mai mari. Atentie insa produsul trebuie sa fie de calitate.
6. Cresterea valorii produselor. Firma poate imbunatati valoarea produselor sale oferind posibilitatea incheierii unor contracte de service pe termen lung, a unor contracte tip leasing, precum si alte servicii financiare care sa inlesneasca procesul de cumparare.
7. Cresterea volumului activitatii  se poate realiza prin grila de expansiune produs-piata

 

 

	Produse existente	Produse noi
Piete Existente	Patrunderea pe alte piete	Extinderea gamei de produse
Piete Noi	Extinderea pietei	Diversificarea

 

• Patrunderea pe alte piete:
• atragerea clientilor concurentei
• achizitionarea de firme concurente
• cresterea ratei de utilizare
• Extinderea pietei
• segmente noi
• piete noi
• Dezvoltarea produsului: inovatie
• Diversificarea

 

 

 

 

6.2 Strategia de vanzare si promovare

 

Consumatorii vizati Inainte de a-i putea satisface pe consumatori o firma trebuie sa le cunoasca nevoile si dorintele. O firma nu poate sa-i satisfaca pe toti consumatorii de pe o piata, sau cel putin nu in acelasi mod. Exista numeroase tipuri de consumatori, cu o mare varietate de nevoi. Prin urmare fiecare firma trebuie sa imparta piata totala, sa aleaga cele mai bune segmente si sa elaboreze strategiile de servire a acestora intr-o maniera profitabila, superioara celei a concurentilor sai. Acest proces impune parcurgerea urmatoarelor cinci etape: masurarea si previziunea cererii, segmentarea pietei, identificarea avantajului diferential, stabilirea pietei tinta, pozitionarea

 

Masurarea si previziunea cererii. Sa presupunem ca firma se afla in cautarea unor piete potentiale. Evaluare: capacitatea actuala si potentiala a pietei.

Capacitatea actuala: firma va identifica toate produsele concurente, va estima vanzarile actuale corespunzatoare acestora si va stabili daca piata este suficient de mare ca sa mai accepte in conditii de profitabilitate un alt produs

Capacitatea potentiala. Potentialul de crestere poate fi determinat de rata cresterii anumitor categorii de utilizatori ai produsului, avand o anumita varsta, venit si nationalitate. Cresterea poate fi influentata si de factori generali de mediu cum ar fi conditiile economice si schimbarea stiului de viata. 

 

Segmentarea pietei. Un segment de piata este format din consumatori care reactioneaza intr-un mod similar la un anumit set de stimuli de marketing. Consumatorii pot fi grupati in mai multe feluri pe baza unor criterii geografice, demografice, psihografice (clase sociale, stiluri de viata) si comortamentale (in functie de ocaziile de achizitie, avantajele cautate, ratele de utilizare a produselor respective)

 

Avantajul diferential este un atu intern sau extern pe care o firma il are fata de concurentii sai. Exista cateva surse principale de avantaje diferentiale:

-         produsul

-         pozitia pe piata

-         lantul de valori:

§  activitati primare: intrari, operatiuni, iesiri, marketing si vanzari, reparatie si intretinere

§  activitati de sprijin: infrastructura firmei, MRU, dezvoltarea tehnologica, aprovizionare

-         organizarea: operativitatea si flexibilitatea

-         resursele financiare

 

Stabilirea pietei tinta presupune evaluarea activitatii fiecarui segment de piata si selectionarea unuia sai mai multora in vederea ocuparii lor. O firma ar trebui sa aleaga acele segmente pe care detine un avantaj diferential in fata concurentilor sai.

 

Pozitionarea pe piata creaza unui produs un loc bine definit, distinct si dezirabil in mintea consumatorilor vizati in raport cu produsele concurente. Firma isi poate pozitiona produsul utilizand un singur factor de diferentiere sau mai multi.

 

Back