Provvedimento n. 4757 ( PI1156 ) PASSAT QUATTRORUOTE

In "Bollettino" n. 10 del 24 marzo 1997

L'AUTORITA' GARANTE DELLA CONCORRENZA E DEL MERCATO

NELLA SUA ADUNANZA del 6 marzo 1997;

SENTITO il Relatore Professor Luciano Cafagna;

VISTO il Decreto Legislativo 25 gennaio 1992, n. 74;

VISTA la propria delibera del 2 dicembre 1992, con la quale è stato fissato in via generale il termine di conclusione dei procedimenti in materia di pubblicità ingannevole;

VISTI gli atti del procedimento;

CONSIDERATO quanto segue:

1. Denuncia

Con denuncia, pervenuta in data 7 novembre 1996, il sig. Corrado Formigli di Roma, in qualità di consumatore, ha segnalato all'Autorità l'ingannevolezza dello special sull'autovettura "Passat" allegato al mensile "QuattroRuote" di novembre 1996 (contenente una prova sulla stessa vettura), ritenendolo una forma di pubblicità non riconoscibile agli occhi dei lettori, mascherata sotto la veste apparente di un articolo informativo.

2. Messaggio

Il messaggio è rappresentato dallo special sull'autovettura "Passat" allegato al mensile "QuattroRuote" di novembre 1996 n. 493.
Si tratta di un inserto di 32 pagine dedicato alla nuova autovettura della Volkswagen.
Nella prima pagina è riportato accanto al titolo "Passat" e alla raffigurazione del muso della vettura, l'indicazione della redazione che ha curato il messaggio, riproducendo in alto l'indicazione "Editoriale Domus", seguita dall'indicazione dei vari soggetti responsabili: a) il Presidente; b) il Direttore Responsabile (Mauro Coppini); c) il Fotografo; d) il Grafico; e) i redattori dei testi (Emilio Brambilla, Paola Pignatelli, Luca Villa); f) la persona che ha curato il coordinamento (Lucio Valetti); ecc.
Dopo questa introduzione è riportato un indice suddiviso nelle seguenti sezioni:
1) Il marketing (a pag. 3), con il titolo "Un cambio di classe a costo zero";
2) La Tecnica (a pag. 11), con il titolo "V Generazione";
3) La Sicurezza (a pag. 16), con il titolo "Airbag in serie";
4) Lo stile (a pag. 20), con il titolo "L'ammiraglia ritrovata";
5) La Fabbrica (a pag. 25), con il titolo "Dal Maggiolino alla Passat";
6) La Gamma (a pag. 31), con il titolo "La famiglia italiana".

Tutte le sezioni descrivono le caratteristiche della vettura in questione, riproducendo diverse fotografie degli interni e dell'esterno dell'automobile stessa.

3. Comunicazione alle parti

Con comunicazione del 22 novembre 1996, l'Autorità ha reso noto ai soggetti interessati l'esistenza di un procedimento finalizzato a verificare l'eventuale ingannevolezza del messaggio denunciato, come ipotesi di pubblicità- redazionale non palese, ai sensi degli artt. 1, comma 2, e 4, comma 1, del Decreto Legislativo n. 74/92, mascherata sotto la forma apparente di un messaggio giornalistico-informativo e, quindi, priva dei requisiti di evidente percezione necessari a segnalare ai lettori la propria natura.

4. Risultanze istruttorie

Nel corso del procedimento, la società Autogerma Spa che commercializza in Italia le autovetture Volkswagen, con memoria del 18 dicembre 1996, ha evidenziato, in sintesi, quanto segue:

a) la società Autogerma ha commissionato alla Domus, editrice di QuattroRuote, un opuscolo a carattere pubblicitario riguardante il proprio nuovo modello "Volkswagen Passat" a somiglianza di alcune pubblicazioni già effettuate (ad esempio per la "Marea" della Fiat o la "K" della Lancia);

b) il rapporto di committenza risulta documentato dalla fattura rilasciata dalla società Domus in data 8 novembre 1996 relativa alla pubblicazione di un "inserto 4 colori su QuattroRuote dell'11/96" per un totale di 561.085.000 lire;

c) la società Autogerma non è direttamente intervenuta a redigere o a rivedere i testi, né ha indicato l'impaginazione o la forma grafica generale dell'allegato.

Tale lavoro è stato interamente svolto dalla redazione di QuattroRuote e si è basato su materiale prodotto quasi esclusivamente dalla stessa, come risulta dalla prassi consuetamente adottata per tali pubblicazioni;

d) la stessa Domus ha segnalato di aver pubblicato soltanto nel 1996 altri cinque inserti speciali che pubblicizzavano l'uscita di nuovi modelli di autovetture sul mercato e, in genere, il ricorso alla pubblicazione di speciali allegati a riviste periodiche è sempre più frequente in tutti gli ambiti commerciali;

e) il lettore medio italiano è ormai abituato a ricevere unitamente ai giornali e periodici che acquista allegati, opuscoli e stampati pubblicitari. Inoltre, il lettore di QuattroRuote è un lettore accorto ed esperto della materia;

f) vi sono alcuni elementi tipici della comunicazione pubblicitaria, quali le fotografie a tutta pagina senza commento, l'assenza di espressi rilievi critici, le interviste promozionali a dirigenti del gruppo, l'assenza di sottoscrizione in calce, ecc.

La società Editoriale Domus Spa, editrice della rivista "QuattroRuote", ha presentato, in data 11 dicembre 1996 via fax e in data 9 gennaio 1997 a mezzo posta, una memoria esplicativa attraverso la quale ha evidenziato, in sintesi, quanto segue:

1) il messaggio in questione rappresenta effettivamente una pubblicità della vettura "Passat" commissionata dalla società Autogerma;

2) il messaggio diffuso in allegato alla rivista QuattroRuote rappresenta una forma di comunicazione pubblicitaria molto diffusa e ben nota ai lettori. Nell'anno 1996 QuattroRuote ha pubblicato cinque allegati dedicati a nuovi modelli di automobili;

3) il messaggio è stato realizzato, anche se dietro richiesta della società Autogerma, con materiale prodotto quasi interamente dalla redazione di QuattroRuote;

4) il lettore di QuattroRuote appartiene alla categoria dei lettori dotati di attenzione superiore alla media al quale non può sfuggire la distinzione tra il pezzo giornalistico obiettivo e il pezzo giornalistico promozionale;

5) il carattere pubblicitario del messaggio può ricavarsi dalla sua collocazione in un apposito allegato alla rivista secondo una prassi consolidata; dal contenuto monotematico; dalla suddivisione in sei sezioni, con le affermazioni dell'amministratore delegato della società importatrice Autogerma e del Presidente della Volkswagen, secondo lo stile dei dépliants curati dalla casa produttrice; dal tono elogiativo dei testi; dalla mancanza di sottoscrizione da parte degli autori degli stessi testi; dall'assenza di analisi critiche.

5. Parere del Garante per la Radiodiffusione e l'Editoria

Trattandosi di un messaggio diffuso attraverso la stampa, l'Autorità ha provveduto in data 20 dicembre 1996 a richiedere il parere al Garante per la Radiodiffusione e l'Editoria ai sensi dell'art. 7, comma 5, del Decreto Legislativo n. 74/92.

Con parere, pervenuto il 4 febbraio 1997, il Garante per la Radiodiffusione e l'Editoria ha espresso le proprie osservazioni.

In sintesi, il Garante per la Radiodiffusione e l'Editoria ha rilevato che il messaggio in questione rappresenta una pubblicità non riconoscibile in quanto mascherata sotto la forma apparente di un servizio giornalistico e, come tale, risulta in contrasto con l'art. 4, comma 1, del Decreto Legislativo n. 74/92.

6. Valutazioni Conclusive

La finalità dell'art. 4, comma 1, del Decreto Legislativo n. 74/92 risulta essenzialmente quella di garantire che i messaggi pubblicitari siano palesi (ai sensi dell'art. 1, comma 2, del Decreto Legislativo n. 74/92), ovvero che essi siano riconoscibili in quanto tali e distinguibili da altre tipologie di comunicazione estranee alle finalità "commerciali" tipiche dei comunicati promozionali.

In particolare, la predetta norma ha sottolineato l'esigenza che i messaggi pubblicitari a mezzo stampa siano dotati di "modalità grafiche di evidente percezione".

In quest'ottica, l'anomala commistione tra informazione giornalistica e pubblicità rappresenta uno strumento utilizzato per aggirare le naturali difese e i meccanismi di reazione che vengono attivati dai consumatori nei confronti della pubblicità, ispirati dalla consapevolezza che si tratta di un messaggio non neutrale, derivante esclusivamente dall'esigenza commerciale di promuovere un determinato prodotto o servizio.

Di conseguenza, l'inganno per il consumatore scaturisce dall'assenza di requisiti grafici ed elementi di differenziazione di "evidente percezione" idonei a segnalare immediatamente e senza alcuna possibilità di equivoco che si tratta di una pubblicità e non di un messaggio giornalistico-informativo.

Nel caso di specie, la società Domus editrice del mensile "QuattroRuote" ha riconosciuto la natura pubblicitaria del messaggio commissionato dalla società Autogerma e la sua predisposizione a cura della propria redazione sostenendo, tuttavia, che esso sarebbe riconoscibile in quanto tale ai propri lettori.

In sostanza la società Domus ha sostenuto che il lettore di QuattroRuote è in grado di comprendere la differenza tra un servizio giornalistico obiettivo e un servizio giornalistico curato dalla propria redazione avente carattere pubblicitario, come quello oggetto della denuncia.

La predetta osservazione non può essere condivisa, in quanto l'ipotizzata figura del "servizio giornalistico promozionale" (che rappresenterebbe una sorta di tertium genus di comunicazione) rappresenta una contraddizione in termini, in quanto tale messaggio non possiede caratteristiche grafiche di "evidente percezione" idonee a renderlo "immediatamente" riconoscibile ai lettori come "pubblicità", ma piuttosto presenta le caratteristiche di un anomalo servizio giornalistico-informativo.

Infatti, l'ampio ed esplicito coinvolgimento della redazione di QuattroRuote che è diventata "autrice" (e quindi "operatore pubblicitario" ai sensi dell'art. 2, lettera c) del Decreto Legislativo n. 74/92) del messaggio pubblicitario commissionato dalla società Autogerma rappresenta un elemento di possibile equivoco e confusione per i lettori ed è aggravato dalla circostanza che nello stesso numero della rivista QuattroRuote è stata pubblicata una prova su un particolare modello della vettura in questione (Passat Turbodiesel I.D.), rispetto alla quale lo special in questione potrebbe essere percepito come un più ampio approfondimento mono-tematico.

Tale assimilazione che accomuna la "prova" e "l'allegato mono-tematico" può, del resto, essere favorita dalla stessa indicazione presente sulla copertina del mensile QuattroRuote di novembre 1996, sulla quale è riportata, in un'apposita striscia trasversale a colori, l'indicazione "PASSAT - PROVA e ALLEGATO".

Più in generale, appare necessario premettere che il lettore di QuattroRuote è abituato a trovare nella rivista prove di vari modelli di automobili compiute dalla redazione della rivista in maniera autonoma utilizzando i propri tecnici e i propri giornalisti e, quindi, risulta ancor più evidente l'esigenza di rendere chiaramente e immediatamente riconoscibile un "messaggio pubblicitario" rappresentato da uno special su una determinata vettura, differenziandolo con requisiti grafici di evidente percezione ed evitando qualsiasi ambiguità o confusione con la tipica attività redazionale della rivista caratterizzata da indipendenza, autonomia e neutralità.

In quest'ottica, il carattere "commerciale", non neutrale, interessato di un messaggio pubblicitario che scaturisce da un rapporto di committenza dovrebbe risultare immediatamente percepibile a qualsiasi lettore della rivista, consentendogli di distinguerlo, senza alcuna possibilità di equivoco, dalla tipica attività redazionale basata sulla divulgazione di indicazioni giornalistico-informative riguardanti le automobili delle varie case produttrici.

Più in particolare, nel caso in questione il messaggio appare caratterizzato da elementi di possibile ambiguità, che possono spingere i lettori a non percepirlo chiaramente come un semplice "messaggio pubblicitario", quali i seguenti:

a) la riproduzione sulla copertina della rivista stessa dell'indicazione "Passat" seguita dalle indicazioni "Prova e Allegato", che potrebbe già spingere i lettori a una valutazione congiunta di queste due comunicazioni;

b) la riproduzione sulla copertina dell'allegato, con caratteri e colori di notevole evidenza grafica, dell'indicazione "QuattroRuote", che potrebbe segnalare fin dall'inizio il coinvolgimento della rivista nella predisposizione del messaggio;

c) l'evidenziazione nella prima pagina interna della paternità del messaggio attraverso l'indicazione "Editoriale Domus", seguita dalla segnalazione del Direttore Responsabile (Mauro Coppini), dei giornalisti autori dei testi (Emilio Brambilla, Paola Pignatelli, Luca Villa), del responsabile del coordinamento (Lucio Valetti); ecc.;

d) la presentazione del messaggio con un indice, diviso in sei sezioni di approfondimento su determinato argomenti (Il marketing, La tecnica, La sicurezza, Lo stile, La fabbrica, La gamma) con la relativa numerazione delle pagine;

e) la strutturazione dello special come un pezzo giornalistico-redazionale con titoli, sottotitoli, ampie parti descrittive (sulle caratteristiche tecniche e le prestazioni della vettura), numerazione delle pagine, didascalie nella parte sottostante alcune foto, ecc.

A fronte di queste modalità complessive di presentazione del messaggio, gli elementi indicati dai soggetti interessati nelle memorie difensive, quali le raffigurazioni della vettura a tutta pagina, l'intervista a dirigenti del gruppo Volkswagen, i toni enfatici, non appaiono, quindi, sufficienti a segnalare ai lettori la natura pubblicitaria del comunicato, in quanto residuano per i lettori notevoli elementi di ambiguità e possibile confusione con l'attività giornalistico-informativa svolta dalla redazione della rivista in autonomia, al di là di qualsiasi rapporto di committenza e "finalità pubblicitaria" di promuovere la vendita di una determinata autovettura.

Inoltre, per quanto concerne le altre osservazioni presenti nelle memorie difensive può osservarsi che, sebbene la prassi di diffondere opuscoli pubblicitari in allegato a giornali e riviste sia molto diffusa, il lettore non è messo in grado di comprendere immediatamente, per la sola modalità di diffusione e in assenza di requisiti grafici di evidente percezione, che si tratta di una pubblicità, anche perché spesso le testate ricorrono ad allegati per approfondimenti monotematici e speciali.

Una conferma di ciò sembra derivare dallo stesso allegato al mensile QuattroRuote successivo a quello denunciato (ovvero l'allegato al n. 494 di QuattroRuote di dicembre 1996) nel quale sono presenti numerosi pezzi giornalistico- redazionali, oltre ad alcune pubblicità tabellari.

Quanto, infine, al riferimento alla particolare attenzione ed esperienza del lettore-tipo di QuattroRuote, le osservazioni contenute nelle memorie difensive non possono essere accolte, in quanto pur trattandosi di una rivista acquistata prevalentemente da una tipologia di lettori medio-alta, è pur sempre una testata di ampia diffusione rivolta non a quegli esperti di settore che sarebbero in grado di riconoscere immediatamente, senza alcuna possibilità di dubbio, la natura puramente pubblicitaria del messaggio. In ogni caso, le modalità di presentazione dell'inserto come un pezzo realizzato dalla redazione di "QuattroRuote" risultano una possibile fonte di equivoci e contrastano con l'esigenza di segnalare "immediatamente" e senza alcuna possibilità di confusione per i lettori la natura puramente ed esclusivamente pubblicitaria del messaggio.

RITENUTO, pertanto, conformemente a quanto evidenziato nel parere del Garante per la Radiodiffusione e l'Editoria, che il servizio in questione appare un messaggio pubblicitario non riconoscibile, in quanto complessivamente mascherato sotto la forma apparente di un servizio giornalistico-informativo;

RITENUTO che le particolari modalità di diffusione, nonché l'insidiosità del messaggio in questione rendono opportuna la pubblicazione per estratto del presente provvedimento, ai sensi dell'art. 7, comma 6, del Decreto Legislativo n. 74/92, al fine di eliminare gli effetti ingannevoli di tale fattispecie;

DELIBERA

che l'inserto allegato al mensile "QuattroRuote" di novembre 1996, riguardante l'autovettura "Passat", di cui al punto 2 del presente provvedimento, rappresenta una fattispecie di pubblicità non palese in contrasto con gli artt. 1, comma 2, e 4, comma 1, del Decreto Legislativo n. 74/92 nel senso indicato in motivazione e ne vieta la futura diffusione con effetto immediato.

DISPONE

a) ai sensi dell'art. 7, comma 6, del Decreto Legislativo n. 74/92, la pubblicazione sul mensile "QuattroRuote" dell'estratto allegato al presente provvedimento per tre numeri consecutivi, a cura e spese della società Editoriale Domus Spa, secondo le seguenti modalità:

1) il testo dell'estratto è quello riportato in allegato al presente provvedimento;

2) la pubblicazione deve essere effettuata per la prima volta entro 30 giorni dalla notifica del presente provvedimento e deve essere ripetuta per altre due volte consecutive, su un'intera pagina della rivista "QuattroRuote" (per un totale di tre pubblicazioni);

3) le pubblicazioni devono avvenire nella prima pagina interna della rivista, appena dopo il sommario;

4) la pubblicazione dovrà ricalcare in toto impostazione, struttura e aspetto dell'estratto allegato, salvo necessari e giustificati adattamenti nel caso in cui il proprietario del mezzo di diffusione dell'estratto dichiari di non poter rispettare tali vincoli. Le dimensioni dovranno essere quelle massime compatibili con le dimensioni della pagina. Inoltre, nelle pagine immediatamente precedenti o successive non dovranno essere riportati messaggi che contestino il contenuto del messaggio o che comunque tendano ad attenuarne la portata e il significato;

b) la comunicazione anticipata all'Autorità, da parte della società Editoriale Domus Spa della data in cui avranno luogo le pubblicazioni dell'estratto, nonché il successivo invio, entro cinque giorni dalla loro diffusione, di una copia integrale dei tre numeri consecutivi della suddetta testata "QuattroRuote".

Il presente provvedimento verrà notificato ai soggetti interessati e pubblicato nel Bollettino dell'Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato.

Avverso il presente provvedimento può essere presentato ricorso al TAR del Lazio, ai sensi dell'art. 7, comma 11, del Decreto Legislativo n. 74/92, entro sessanta giorni dalla data di notificazione del provvedimento stesso.